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不能形成垄断外卖行业,啥时候才能合并呢?

2016/12/18来源:互联网作者:

  今天我们一起来讨论外卖O2O行业,这个领域的创业逻辑到底在哪里呢?

  外卖行业目前主要的玩家有美团、百度外卖和饿了么,以及中型创业公司到家美食会、回家吃饭,也有一些互联网餐饮企业在做小型的外卖。虽然已经出现了几只独角兽,但是在我看来,这些创业企业仍然没有找到可行的模式,未来仍然存在发展的不确定性。

  1、趋势研判:独立的第三方外卖未来在哪里?

  我们先假定外卖行业未来永远能独立存在。从需求的角度来看,用户叫外卖上门是一直存在的刚需。考虑到消费升级的存在,我们预判目前的外卖总体规模将会稳步增长,不会随着时间而大幅度增加。

  在外卖行业的主要参与者包括:第三方外卖平台、消费者、餐厅。根据“以不变应万变”的原则,我们发现用户不变的需求永远是:健康、迅速、好吃;而餐厅的需求则是成本不增加的情况下,尽可能带来更多订单;第三方外卖平台当然是要用这些订单给自己带来稳定持续的收入。

  这三者能够共赢吗?

  2、模式:无法抵达的“平台效应”

  根据“三点一线”原则,我们发现,餐厅、第三方外卖平台和用户之间的正常模式是,用户付外卖费获得外卖。这种模式上大概有4种盈利模式:

  向餐厅固定收费:这种方式需要有强大的分销能力;

  向餐厅整体收费:把在线外卖餐饮服务等统一打包,一并收取费用;

  向用户收费:每单加收外卖费;

  免费增值:做成平台后,可以通过平台增值业务收费。

  目前来看,因为行业竞争激烈,外卖平台基本上处于赔本赚吆喝的阶段,向用户收费、向餐厅收费都无法实施。倘若无法形成一个统一的外卖平台,免费增值的模式也很难做得到。向餐厅整体收费看起来很美好,但是大一点的餐饮企业都希望把主动权掌握在自己手里,因此真正落地比较艰难。

  由于上述问题的存在,目前真正有意愿在这些外卖平台上生存的餐饮企业,是那些非法经营餐饮的小商贩——只有他们可以借助外卖平台的导流,以低成本赚取收益。

  这些非法经营的小商贩没有监督、没有品控也没有成本。而且,因为低价,他们也受到了外卖平台的欢迎。在此前曝光的一系列违规外卖中,这是屡禁不止的一个问题。

  当然,还有一种商业模式是中央厨房模式。即外卖机构自己做中央厨房配送,这就类似于丽华快餐,这个模式是成立的。但这就已经脱离了外卖平台的范畴,而是一家餐饮机构了。

  通过上述分析,我们会发现,外卖平台的模式如果成立,形成一个统一的平台必不可少。

  3、品控:一旦做到位,当前的情形下并无任何优势

  互联网对传统业务做了优化,但也仅限于品牌、流程优化等领域,并没有改变事物的本质。那么,为何互联网做传统业务影响巨大呢?

  最主要的原因就是,互联网创业的开始,只是从传统产业中截取了一个Demo。也就是说只验证商业模式,而缺少品控。

  在外卖平台,品控最大的问题是:安全。因为整个流程没有做到完全可追溯,存在巨大的安全隐患。无论是食品在运输中的安全保障(外卖污染等),还是生产环节的卫生问题(无证经营等),一旦出了事故,就是人命关天。

  此外,还有外卖配送时间、配送成本控制和健康烹饪材料等等都需要严格的品质控制来确保。例如,如何把配送时间缩短在30分钟以内?

  想要能把送餐时间缩短到可控范围内,就必须要求餐厅随时准备好外卖菜品,并且送餐员覆盖密度足够大。如果全国形成一个类似于京东的外卖平台,这一点或许能够实现,但是诸侯割据的时候,这一点实现会很难,而且如果能够确保安全以后,整个的成本会比线下更高。

  ——因为线下的管理和控制更简单。而在线的时候整体管理难度增加数倍,在逻辑链条不闭合的情况下,成本会急剧上升。

  因此,在目前的情况下,大家在品控上都没有办法投入更多精力,而品控的整体失控也一直困扰用户。虽然处于便捷性需要,用户仍然会选择订餐,但是这种担心的隐患不除,产品的可持续性就会受到威胁。

  4、校正:未来怎么办?

  相对于视频的诸侯割据最后形成了僵局,我认为外卖平台最终一定是合并。O2O的线下连接没有那么重要,而且这一块如同鸡肋,如果形成全国统一性的配送平台,或许可以产生更多全新的价值:信息流、物流和供应链才能得到整体优化,并且通过大数据等形成真正提高效率、降低成本的解决方案,或许,外卖行业有一线生机活下去。

  如果外卖行业能够进入到下一个阶段,形成全国性的平台,我认为有几个方向可以考虑:中央厨房、共享经济、共建安全配送体系、介入到最后一公里配送业务。构建一个像京东一样的餐饮配送网络,可能会在便民服务方面创造价值。

  如果始终僵持,结果会怎么样呢?

  直到目前,外卖本身并没有创造更大的价值发现,如果持续下去,随着品牌重要性的提升,餐厅将会重新拿回主导权,并且很有可能都是自己配送外卖,或者和京东、顺丰这样的企业合作送外卖。例如,西贝莜面村刚刚就推出了自己的外卖。因为第三方外卖对自己品牌的拓展有限,自己送外卖可以展示品牌,而且更有价值。

  5、小结:该停止的“饥饿游戏”

  根据预测,2016年全年的交易规模预测将为832亿元,2017年全年的交易规模预测达到1183亿元,前景非常可观。

  但是,虽然盘子在不断的扩大,但是由于竞争者们一直疯狂烧钱扩张的状态,创业者长期处于亏损抢占市场份额的状态,考虑到继续扩大的市场份额和持续的激烈竞争,这一趋势很难缓解,亏损仍将持续。

  但另一方面来看,外卖行业的各家都无法经受住长期的征战。如果继续厮杀下去,透支了整个行业的利润的话,未来赢了也很难活下去。——这一点有点像Uber和滴滴,有经济学家分析称,他们可能在几十年里都赚不回来当初烧掉的钱。

  因此,我预言在2017年,将会在整个市场分出胜负,然后主导合并。形成全国性的配送网络才有机会。

2017第四届中国(国际)绿色仓储与配送大会
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